Ahorrar en Google Adwords

"Concordancia amplia" es la opción por defecto cuando añades palabras clave en una campaña de Google Adwords. Usar la concordancia de término exacto puede ahorrarte mucho dinero, pero hay que hacerlo bien.

Concordancia amplia, demasiado amplia

Cuando añades las palabras clave en un grupo de tu campaña de Adwords, éstas son por defecto de tipo "concordancia amplia". Esto significa que permites a Google que imprima tus anuncios no solo cuando un usuario teclee tus palabras clave, sino también cuando busque términos "similares".

Lo bueno de esto es que con sólo 30 palabras clave, Google encontrará muchas otras y eso te permitirá tener un alto número de impresiones y en consecuencia, suficientes clics para cubrir tu presupuesto.

Lo malo es que Google decide que palabras clave son "similares" y muchas veces tiene más en cuenta sus propios intereses que los tuyos. En concreto, hay palabras clave genéricas que se buscan miles de veces pero que por ser ambiguas tienen poco interés entre los anunciantes. Google puede aprovechar su excedente de búsquedas genéricas para imprimir tu anuncio. Como consecuencia, recibirás clics de estas búsquedas, que en muchos casos serán curiosos o gente que interprete erróneamente lo que estás ofreciendo.

Otro efecto grave de esto es que si gastas tu presupuesto en este tipo de clics de baja calidad, no lo estás gastando en las palabras clave que realmente te interesan. Si además hay otros anunciantes que pujan por las palabras clave con mayor precisión que tú, es decir, siendo capaces de excluir estas palabras clave genéricas, te encontrarás con que quedas fuera para las palabras clave buenas y solo tendrás impresiones en las otras y posiblemente a un CPC (coste por clic) demasiado alto.

Por ejemplo, recuerdo un caso de un cliente al que contraté en Adwords la palabra clave "recuperar Access" en concordancia amplia. Cuando revisé los informes me encontré con la sorpresa de que estaba teniendo impresiones y clics cuando los usuarios buscaban "Access". Bonita forma de tirar el dinero.

Concordancia exacta, demasiado exacta

Parece evidente cual sería la solución: marcar las palabras clave para que tengan concordancia de "término exacto". Es muy fácil, simplemente tienes que poner las palabras clave entre corchetes cuando las añadas.

Lo bueno, es que Google ahora solo imprimirá tus anuncios cuando se teclee exactamente tus palabras clave. Y por tanto, los clics serán siempre relevantes.

Lo malo, y muy malo, es que que el número de impresiones se reducirá drásticamente y posiblemente te quedes sin clics. Ten en cuenta que las pujas por las palabras clave precisas son más altas porque realmente valen más y al dejar fuera las genéricas, el CPC subirá y tu CPC máximo podría ahora no ser suficiente.

Soluciones

La solución propuesta por Google, es que uses la concordancia amplia y añadas palabras clave negativas. De esta forma evitarás impresiones y clics no deseados. Lo malo de esto es que es un trabajo manual muy costoso en tiempo y que requerirá de tu supervisión constante, ya que, aunque vetes determinadas palabras clave, Google siempre tendrá otras para sustituirlas.

Nuestra propuesta es la siguiente:

1. Amplía el número de palabras clave usando la herramienta de palabras clave de Google o contratando un estudio profesional de palabras clave. No deberías conformarte con menos de 500 palabras clave. De esta manera tendrás más impresiones cuando uses la concordancia de término exacto.

2. Crea 2 grupos en la campaña. En el primero añadirás todas las palabras clave entre corchetes para conseguir la concordancia de término exacto, en el segundo añadirás las mismas palabras pero sin corchetes para que sean de concordancia amplia.

3. Fija el CPC máximo del grupo "exacto" a un precio más alto y el CPC máximo del grupo "amplias" a un precio bastante más bajo, por ejemplo, la mitad o menos.

Resultado

Cuando Google quiera imprimir un anuncio para una de tus palabras clave, aplicará tu CPC alto. Sin embargo, cuando se trate de palabras clave "similares" que sin duda tendrán una conversión media peor, solo podrá aplicar tu CPC bajo. Tiene sentido, pagarás más por las palabras clave buenas y pagarás menos por las dudosas.

Una variación sería añadir un tercer grupo del tipo "concordancia de frase", que se aplica poniendo las palabras clave entre comillas. No obstante, según mi experiencia, la administración de las campañas de Adwords debe mantenerse sencilla y el beneficio puede no compensar el esfuerzo.